Perempuan Dalam Iklan
Idealisasi citra wanita cantik mengalami pergeseran. Cantik Di era modern saat ini dikonstruksi dengan representasi perempuan yang berkulit putih dan bercahaya, berpinggang ramping, berpayudara besar, padat serta berisi. Dulu ketika Indonesia masih dijajah, telah ada idealisasi wanita cantik, ” Wanita cantik, ideal adalah yang jarinya halus teratur rapat, kukunya bersih bersusun berkilat, rambutnya patah mayang ombak sibolga, hidungnya mancung raut Azia, giginya putih, bibirnya seperti sirih, kulitnya kuning merah berembun (Pramoedya Ananta Toer, 2001:91 dalam Rustandi, 2007:12).
Dengan demikian makna cantik abad ke-18 dan wanita cantik abad ke-21 dewasa ini telah mengalami pergeseran, meski terkontaminasi citra cantik perempuan Barat, wanita cantik abad ke-18 masih dapat mempertahankan warna kulitnya yang melayu:kuning/sawo matang, seperti kebanyakan masyarakat Indonesia atau rambutnya yang berombak.
Di era modern ini, kini terdapat pergeseran status, wanita cantik kulitnya harus putih, rambutnya harus panjang, lurus dan mengkilap. Lantas apa yang sebenarnya mendasari pola pikir atau mengubah secara radikal cara pandang masyarakat tentang idealisasi citra wanita cantik tersebut?. Dalam banyak iklan terjadi penekanan terhadap pentingnya perempuan untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas kewanitaannya secara biologis, seperti berkulit putih terawat, bertubuh langsing, berambut panjang hitam legam dsb nya. Ini yang disebut sebagai Citra Perempuan dalam iklan televisi ( Tomagola, 1998: 333 - 334)
Sistem budaya komunikasi global lah yang telah menggeserkan, bahkan menghilangkan citra cantik versi masyarakat global yang ditawarkan oleh media televisi pada zaman ini – melalui iklan (Rustandi, 2007:17)
Berbagai pendekatan kritis terhadap televisi, dalam beberapa hal dibentuk oleh persepsi umum tentang medium, karenanya bersifat partikular. Televisi merupakan sumber pengetahuan transformasi informasi. Televisi mendobrak batas-batas geografis maupun kultural. Bahkan budaya menonton televisi disebutkan mampu menjadikan rasionalitas tidak berkembang dan hati nurani membeku (Mulyana, 1999:142) .Fiske melihat televisi sebagai sebuah praktik industrial atau sebagai produsen komoditas yang mencari keuntungan. Sebuah program pada level finansial adalah produk yang memiliki harga dan dijual kepada khalayak (bernilai ekonomi), namun pada level kultural program dimaknai khalayak dalam konteks nilai budaya.
Demikianlah televisi mendiami ranah kultur dan komersial pada saat yang sama. Kelangsungan hidup media televisi ditentukan oleh perolehan isi, penonton, dan terutama iklan. Iklan televisi telah menjadi komoditas masyarakat. Kehadirannya telah menjelma menjadi sebuah kekuatan super yang secara sukarela menyulap khalayak melakukan apa yang diinginkan oleh produsen produk yang diiklankan.
Lantas apa yang menjadi issues penting dalam konteks “perempuan di dalam iklan?”
Keindahan perempuan dan kekaguman laki-laki terhadap perempuan adalah cerita klasik dalam sejarah umat manusia. Namun, ketika perempuan menjadi simbol dalam seni-seni komersial seperti iklan dengan jalan mengkonstruksi realitas yang sesungguhnya, maka kekaguman terhadap perempuan itu menjadi sangat diskriminatif, tendensius, dan bahkan menjadi subordinasi dari simbol kegagahan laki-laki.
Bahwa perempuan adalah pelengkap dunia laki-laki. Bahwa ketertarikan seorang laki-laki kepada perempuan karena kecantikan yang menurut laki-laki adalah perempuan dengan prasayarat-prasayarat tersebut diatas- berkulit putih dan sebagainya, sehingga apabila perempuan tidak memenuhi prasyarat tersebut dianggap tidak memenuhi kriteria cantik.
Bias gender menjadi aura di segala lini kehidupan, juga di ruang publik – iklan media massa.
Citra perempuan dieksploitasi dalam teknik representasi yang hanya menguatkan distorsi dalam sosoknya, perempuan, tidak jauh dari sekitar body and beauty yang beast. (Ibrahim, 1998:vii)
Perempuan dalam iklan adalah tanda. Tanda yang mengacu pada tanda yang lain. Dalam masyarakat postmodern perempuan menempati posisi sebagai tanda yang berfungsi sebagai komoditi yang dibentuk oleh pelaku kapitalisme. Perempuan memainkan peranan dan posisi tertentu dalam pergulatan perebutan “tanda” dan makna sebagai refleksi perebutan pasar dari para pelaku kapitalisme itu sendiri. Di mana di dalam wacana media kapitalistik, kekuatan perempuan justru terletak pada kemampuan “rayuan”. Kekuatan ini lebih mendapatkan tempat lagi di dalam masyarakat konsumer sekarang ini , yang mana rayuan tersebut merupakan raison d’ etre dari ekonomi kapitalisme mutakhir.
Wacana ekonomi dipenuhi oleh berbagai strategi “tantangan”, persaingan, duel dan strategi penampilan melalui berbagai bentuk “rayuan”. Pertanyaannya adalah apakah perempuan akan tetap dikonstruksi berperan di dalam posisi dominan sebagai “perayu” di dalam jaringan “komunikasi” kapitalisme mutakhir, atau mengambil peranan lebih aktif dan seimbang di dalam jaringan produksi. Sudah seyogyanya skenario masa depan yang berkaitan dengan peran perempuan di dalam masyarakat, khususnya media dirancang lebih baik dari yang ada saat ini. Di mana di dalam skenario tersebut perempuan harus menempatkan citra dirinya secara lebih aktif, produktif dan adil dalam pecaturan media. Bila dalam skenario masa depannya, perempuan tetap mengambil peran sebagai “perayu” di dalam media, maka identitas media akan tenggelam di dalam hutan rimba citra, dan “aura perempuan” akan semakin larut di dalam “ephoria media”
(kutipan tugas akhir Pasca Marcomm Univ.Mercu Buana - in progress)
